Искренность или рекламность?

Механизмы воздействия всевозможных религиозных культов на человека сродни рекламным. По мнению профессиональных рекламистов, люди подобны машинам. Их поведение как потребителей (товара, информации, идей) можно предсказывать и контролировать, как и поведение машин [10]. Цель рекламиста – заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, и стимулировать желание купить новые. Это совпадение качеств не случайно: чтобы завоевать приверженцев, культ должен предлагать нечто такое, чего не было в официальных религиях, эксплуатировать самые значимые мотивы и потребности человека, каждая из которых в определенных условиях может послужить мотивацией для продвижения религиозной идеи.

Многие исследователи [9; 11; 12; 13] полагают, что все врожденные потребности человека объединены в иерархическую систему приоритета, или доминирования. В основе их теорий лежит допущение, согласно которому доминирующие потребности, расположенные внизу, должны быть более или менее удовлетворены до того, как человек сможет осознать наличие и быть мотивированным потребностями, расположенными вверху. Следовательно, потребности низшего типа должны быть полностью удовлетворены, прежде чем другая, расположенная выше потребность, проявится и станет актуальной. Удовлетворение потребностей, расположенных внизу иерархии, делает возможным осознание потребностей, расположенных выше, и их участие в мотивации.

Исследователи предлагали различные иерархии этих потребностей, но все пришли к единодушному выводу, что первые ступени занимают физиологические потребности; потребности безопасности и защиты; принадлежности и любви. И только потом – потребности самоуважения и самоактуализации, или личного совершенствования. Таким образом, эксплуатация идеи исцеления харизматами, прежде всего, нацелена на удовлетворение потребностей, расположенных внизу иерархии, – физиологических, безопасности и защиты. Эти же идеи эксплуатируются и в рекламной сфере. В результате, складывается любопытная картина: концепт исцеления в религиозном культе приобретает характер рекламности, бренда и становится объектом продажи.

Рассмотрим еще ряд признаков рекламности в религиозных культах.

Воздействие и рекламы, и религиозного культа вызывает «массовое», «внеколлективное» поведение, отличительным признаком которого является стихийная передача информации. При этом субъект действует, практически не ощущая личного контроля над ситуацией. Эффективность и рекламы, и культа определяется готовностью получить рекламируемое. Наличие объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) – главное условие успешности рекламной коммуникации. «Люди будут назидаться – исцеляться от своих болезней и зависимостей (алкоголизм, наркомания) так же, как и человек, который будет переводить с обычного русского языка на иные Языки, так как он назидается только потому, что понимает, о чем он говорит, поет, читает, молится, так как он говорит только о том, о чем думает в данное время. А мысли всегда у человека в голове, даже когда он спит» (Межконфессиональный религиозный форум, http://www.evangelie.ru/forum/registe).

Важную роль в рассматриваемой ситуации играет «интеллектуальная рецепция» – изначальная способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, позволяя этим суждениям оказывать на них свое интеллектуальное воздействие [5, с. 12]. Интеллектуальная рецепция подкрепляется рецепцией сенсорной, т. е. стимулами, воздействующими на органы чувств человека и закрепляющими в памяти яркие образы. В своей проповеди христианской жизни харизматы опираются исключительно на откровения. Они считают себя истинными последователями христианской веры, основанной практически только на откровениях, как у первых христиан. Насаждающиеся харизматами представления о дарах Святого Духа, откровениях, а также молитвы об исцелении и пророчества практически не имеют обоснований в рамках теологических доктрин, а также определенного места и значения во время богослужения. Именно этим объясняется большая роль танцев, движений, смеха и различных эмоциональных изъявлений, которые должны привести к исцелению. И рекламисты, и харизматы прибегают к использованию внушения – как вербального, так и невербального. При вербальном внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При невербальном внушении большое значение приобретает символический антураж. Считается (см. подробнее [1]), что в этом случае в голове человека образуются два очага возбуждения: один – от слова, другой – от реального раздражителя. «Мы верим, что Библия – Слово Бога, книга, вдохновленная Им, свидетельствующая о силе, величии и могуществе Бога. Мы верим в Единого Бога, существовавшего всегда и явленного нам в трех лицах – Бога Отца, Бога Сына и Бога Духа Святого. Мы верим в Господа Иисуса Христа – Сына Божьего: полностью Бога и полностью человека, в Его сверхъестественное непорочное зачатие и рождение, в Его безгрешную жизнь, в явленные Им чудеса и знамения. Верим в Его распятие и воскресение на третий день, в Его второе пришествие в силе и славе, для того чтобы судить народы и вознаградить верующих в Него. Мы верим в то, что Он был распят вместо нас и предлагает каждому человеку прощение грехов. Мы верим в Святого Духа, посланного на землю в день Пятидесятницы каждому, принимающему дар спасения, предложенный Христом. Мы верим, что Святой Дух ежедневно дает нам силу, чтобы жить и действовать в соответствии с волей Бога, быть похожими на Иисуса Христа. Мы верим во вселенскую и поместную Церковь как общность верующих, созидаемую Самим Богом. Мы верим в вечный характер духа человека, и что после физической смерти мы будем либо навсегда соединены с Ним, приняв Его дар спасения, либо навсегда отделены от Него своим неверием» (Доктрина харизматов. Сайт харизматической церкви «Роса»: http://www.I4j.net/rosa),

Кто формирует символические системы – тот устанавливает власть. «Символические системы – средства познания/коммуникации – могут осуществлять свою структурирующую власть лишь потому, что они структурированы. Символическая власть – есть власть конструировать реальность, устанавливая гносеологический порядок» [2]. Но само по себе повторение какой-либо идеи не способно вызывать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-либо образом сочетаться с внутренним состоянием потребителя. Расчет в продвижении культов делается на людей, испытывающих какие-либо проблемы. В этом случае символическая система вписывается в их мировосприятие. «Движение «Православные Xаризматы»! Главная цель этого движения – исцеление, оздоровление Русской нации от алкоголизма и наркомании Богом – Духом Святым в результате рождения от Него и как знамение – доказательством этого является говорение, пение иными Языками – Духом Святым». (Из выступления Н. Эленберга на Межконфессиональном Христианском Форуме, http://www.evangelie.ru/forum/).

Традиционная для официальных религий символическая система – Иисус, Святой Дух, крещение, исповедь, грех, духовность – наполняется новым смыслом, что можно проследить на примере проповедей лидера харизматов Алексея Ледяева (его секта называется «Церковь Нового поколения»), цинично признающегося, что главной целью создания его церкви является «стрижка своих овец» и «сдирание с них семи шкур». В деятельности различных сект очень важная роль отводится учению о пожертвованиях (официально говорится о десятине, но на самом деле сектантов часто принуждают отдавать гораздо больше). Накапливайте духовный капитал и вкладывайте его в духовный банк – и тогда у вас будут «набегать» проценты и в физическом, земном, банке. Чем больше вы вложите в секту, тем больше вам вернется от Бога. Получается вполне четко очерченный принцип пирамиды. В символическую систему харизматов входит учение о «теократии», т. е. безраздельной власти пастора над своими последователями. Какая-либо критика внутри организации недопустима, поскольку она исходит от демонического духа критики, который именуют «духом Иезавели». В символической системе харизматов самое значимое место отводится Святому Духу, который должен положить начало подлинной христианской жизни, восстановить преемственность с ранней Церковью и сделаться главным критерием истинности их веры, их организации, предания их пастора. Явление Святого Духа и крещение Им понимаются как субъективные экстатические переживания, «знамения и чудеса».

Многие психологи определяют психическое заражение как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное восприятие какой-либо информации или образцов поведения, а посредством прямой передачи определенного эмоционального состояния. В этом случае индивид бессознательно подчиняется образцам поведения других людей. На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий, в ходе которых важную роль играют ритм, эмоциональное напряжение, определенный словарный ряд. Эффект заражения формирует коммуникативную единицу «свой круг», которая предполагает общность взглядов и поведения, невыделение из толпы. Так, учение харизматов предполагает, что исповедь основана на «силе изреченного слова»: всякое слово обладает творческой силой, поэтому человек не имеет права исповедоваться в своих грехах, иначе он навсегда останется грешником; можно исповедоваться лишь в том, что свят и всесилен. Таким образом, человек остается один на один со своими внутренними проблемами и слабостями, которые он должен в себе подавлять, не имея права их высказать. Такой род исповеди ведет к серьезным психическим расстройствам.

В современных манипулятивных технологиях очень широко используется метод убеждения. Он основывается на увеличении объема информации о продвигаемом продукте, преувеличениях, сравнении его достоинств с недостатками других, заранее заготовленных вопросах и ответах. Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является теория УТП – уникальности торгового предложения (см. подробнее: [7]): каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение; это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы; предложение должно быть уникальным: конкурент либо не может его выдвинуть, либо по определенным причинам не выдвигает; предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых потребителей; акцентирование внимания на незначительных отличиях, которые потребитель не в состоянии уловить, только усугубляет вероятность провала предлагаемого объекта. Например, на украинском сайте харизматической организации «Новое поколение» есть раздел «Слишком много боли для меня», где социальные работники и психологи линии доверия помогают людям, консультируя по вопросам семейных отношений, взаимоотношений с людьми, алкогольной и наркотической зависимости, депрессии, страхов, колдовства, болезней и финансовых проблем (http://www.newjeneration.com). Таким образом, финансовые затруднения, болезни и колдовство рассматриваются в едином концептуально-символическом ряду счастье/несчастье. Более того, все эти проблемы харизматы берутся решать сказочным способом: позвоните/напишите нам (махну рукавом, волшебной палочкой и пр.) – и проблема «рассосется».

И в рекламе, и в сектах осуществляют активную работу со стереотипами. К числу вечных стереотипов психологи относят жизнь–смерть, господство–подчинение, гений–посредственность, молодость–старость, богатство–бедность, свобода–несвобода, желание–возможности. И.Л. Викентьев представил воздействие стереотипов на сознание человека в виде следующих тезисов [4]:
- человек живет не по законам разума и логики;
- у каждого человека существуют свои стереотипы;
- отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, более редкие положительные стереотипы – «за»;
- мозг человека устроен так, что отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;
- число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено;
- стереотипы существенно влияют на восприятие человека, т. е. человек видит, слышит и чувствует только то, что хочет;
- стереотипы делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;
- в рекламной практике следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи и предпочтения, то есть то, что можно обозначить термином «стереотип».

Коммуникативная деятельность религиозных сетей эксплуатирует предрассудки, страхи, предубеждения и строится не на изменении, а на закреплении стереотипов. В своей проповеди христианской жизни харизматы опираются только на откровения, сравнивая себя с первыми христианами. Стереотипное представление о постсоветской официальной медицине как о беспомощной и бездушной системе является основой для закрепления веры в исцеление Святым Духом. Повествования о чудесах ведутся в стиле разговорной коммуникации – как беседа с близкими знакомыми о близких знакомых. Таким образом, закрепляется стереотип «чудесной помощи». «Свой круг» формируется по принципу: если кто-то смог исцелиться, сможете и вы, главное – верить.

«Он читал Библию и чувствовал, что Бог говорит ему о Своем желании, чтобы Церковь двигалась к исцелению. Поэтому он решил воплотить это. Он вернулся в свою Церковь и на протяжении многих воскресений проповедовал только исцеление, и в конце каждой службы они молились за людей. Но по истечении семи месяцев люди болели все больше и больше. И вдруг люди начали исцеляться. И много чудесных вещей начало происходить, и это привело к тому, что Церковь начала очень быстро расти. И через пять лет в ней было около 5000 человек. На ранних этапах развития Церкви Джон был связан с Калвери Чэпел. Это была очень необычная Церковь. Каждая служба в ней начиналась с получасового поклонения. Собирались они в большом спортивном зале, битком набитом людьми. После поклонения все соблюдали тишину. Затем некоторые люди по всему залу начинали вставать. Кто-нибудь из первых рядов призывал кого-то из вставших, и этот человек получал слово знания. Он мог сказать, например, что у кого-то не все в порядке с сердцем или есть какие-то другие проблемы со здоровьем. Затем они говорили: «Остановись!», поднимали людей, о которых было сказано, а все остальные молились за них. Я собственными глазами видел, как люди исцелялись. Это было очень-очень необычно. Сам метод, применяемый при этом, был уникальным» (Из проповеди Боба Харпера, помощника пастора Ланкастерского «Виноградника», проработавшего 3 года в России, vineyard.narod.ru/history.htm).

Религиозные организации формируют свой имидж через закрепление в сознании сообщества брендовых характеристик. Индивидуальность может проявляться в разных формах и на разных уровнях. Бренд-маркетологи выделяют пять уровней-кругов формирования бренда [3].

В самом центре – вера или убеждения. Если есть вера, все последующие уровни индивидуальности уже во многом определены. Названия всевозможных организаций харизматов эксплуатируют всего несколько традиционных для символических систем официальных религий концептов – вера, жизнь, свет, вода, слово, новый, но наполняют их новым содержанием. Подмена строится на деформации парадигмы означающее остается прежним, а означаемое наполняется новым смыслом: «Движение веры», «Слово жизни», «Живая вода», «Новая жизнь», «Живой родник», «Слово истины», «Церковь нового поколения», «Церковь живого Бога», «Церковь Завета», «Церковь прославления», «Дело веры», «Роса», «Благодать», «Церковь любви Христа», «Церковь Иисуса Христа», «Живая вера».

Второй круг – миссия и слоган, ее выражающий. Слоган помогает миссии материализоваться, поэтому ждать от него лингвистического креатива не приходится. «Вера – это положительный вирус!» (Вера нового поколения); «Движение веры: искушение здоровьем и преуспеванием» (Движение веры); «Без даров Духа Святого в Церкви не обойтись» (Дары Святого Духа); «Дары служений и дары Святого Духа» (Дары Святого Духа); «Смирение спасет вашу жизнь» (Российская Церковь ХВЕ); «Быть верным в малом!» (Cоюз христиан веры евангельской); «Выбирая Богов, мы выбираем судьбу» (Харизматы). Более того, многие фрагменты доктрин, проповедей и молитв выстроены по принципу сканирования слоганов.

Третий круг – внешние характеристики бренда. Это может быть и упаковка, и название, и персонаж, олицетворяющий марку. В течении харизматов брендов много: это и лидеры, и характер молитв и идей, и социальная работа (в тюрьмах, хосписах, приютах). При этом происходит наложение когнитивных полей брендов: социально признанные брендовые идеи (борьба со СПИДом, помощь малоимущим, благотворительность) совмещаются с религиозными брендами харизматов (крещение Святым Духом, исцеление), что формирует медиавирусное заражение потенциальных приверженцев течения и приводит к деформации их картины мира.

Четвертый круг – характер бренда, выражающийся в языке и поведении. Как разговаривают со своими прихожанами проповедники? Понимающе, сочувствующе, давая надежду.

«Слушайте, что Дух говорит вашему сердцу. Вашему духу. И поступайте на основании того, что Он вам сказал! Поступайте на основании этого! Поступайте так, как будто так оно и есть! Возрадуйтесь и возвеселитесь! Перед лицом невзгод. Перед лицом казалось бы поражения в естественном плане! Да! Да! Да! Потому что у вас есть внутренняя информация. Информация внутри Слова Божьего. Информация, данная Духом! Слава Богу, слава Богу. И это все исполнится. Аминь. Слава Богу, – вот что говорит Дух Божий. Спасибо Тебе, Господь Иисус. Слава Богу. Все собрания молятся в таком Духе: «Отец, мы благодарим Тебя. Мы благодарим Тебя, ибо Ты благ. Милость Твоя вовеки. Слава Богу. Не моя, но Твоя воля да будет. Не мое, но Твое имя да будет возвеличено и прославлено. Слава Богу. И Твой план, Твой план и Твоя цель полностью осуществятся». [Молится на языках] (Кеннет Хейгин. Миссия в Украине. Зимний Библейский семинар, 18.02.2003).

Пятый круг – стиль. Он всегда должен быть узнаваемым. Визитной карточкой харизматов являются молитвы, призванные исцелить: «молитва на языках», или «говорение языками»; «повержение в Духе», или «покой в Духе»; «молитва мук рождения»; «Торонтское благословение», или «святой смех». Все эти экстатические практики основаны на убеждении, что присутствие Бога можно почувствовать физически. Таким образом, отношения с Богом сводятся исключительно к физическим переживаниям, которые и возводятся в главный критерий и знак присутствия Бога, причем сам человек совершенно не контролирует себя и зачастую даже не помнит, что с ним происходило. Пасторы грамотно (с помощью музыки, света, особых телодвижений, пассов, многократных повторений ключевых слов, рассаженных в зале в «правильных» местах клакеров, «спонтанно» задающих тон для поведения и нужных реакций зала и т. п.) вводят зал в трансовое состояние, которое и объявляется знаком нисхождения Духа. Эти ощущения и переживания индуцированной эйфории быстро становятся для сектантов своеобразным наркотиком: в кровь выбрасываются большие дозы эндорфинов и адреналина, и вскоре у человека вырабатывается стойкая зависимость от них.

«Молитва на языках» представляет собой выкрикивание нечленораздельных слов – никому не понятной абракадабры. Она имеет вид либо очевидного притворства, либо неконтролируемой истерии. Как признаются многие харизматики, чтобы «завестись», они начинают имитировать языкоговорение, выкрикивая бессвязные слова. Однако когда говорили на языках апостолы, окружающие их понимали, сектантов же никто понять не может, даже они сами. Абсурдность сектантской глоссолалии подтверждает тот факт, что ни один заграничный пастор, приглашенный в Россию, не смог обратиться к единоверцам без переводчика.

«Повержение в Духе» – это момент в сектантском «богослужении», когда пастор спускается в зал, накладывает руки на прихожан или просто хлещет их своим пиджаком со словами «прими Духа Святого». При этом люди падают на спину, бьются в конвульсиях или просто лежат отключившись.

«Молитва мук рождения» – молящийся должен кричать изо всех сил, не произнося никаких слов и стараясь вопить как можно громче и дольше. Такая молитва считается более действенной, нежели говорение языками. По словам одного пастора: «Когда Святой Дух прорывается через человека, он испытывает нечто подобное физической боли, сравнимой с ощущениями женщины в момент родов. Когда Господь приводит нас в такое состояние, мы думаем, что сошли с ума. Мы катаемся по полу, вопим в беспокойстве и визжим, как свиньи на скотобойне. Это невероятно мощная молитва, и дьявол ненавидит ее. Он кричит на нас, что мы сумасшедшие и фанатики».

«Торонтское благословение» – истерический многочасовой смех, которым проповедник Родни Ховард-Браун, называвший себя «барменом Святого Духа», заражал огромные аудитории. Люди «упивались» этим смехом, катались в истерике по полу, теряли сознание. Это называлось питьем «нового вина» святого смеха, «евангельским пробуждением» и «радостью о Господе». Поскольку смех заразителен, те, кто получают «помазания» от Ховарда-Брауна, приобретают и власть распространять этот смех и заражать им остальных.

И в рекламной, и в религиозной деятельности с успехом используется манипулятивный прием создание социальных мифов. Манипулятивная техника создания социального мифа позволяет описывать трансцендентное через имманентное и благодаря этому ритуализировать разумные формы поведения человека. Речь идет о тотальном расщеплении способов человеческого существования и типов ментальности. В результате появляются три фигуранта социального мифа: живущий в мифе, создатель мифа, некий мыслящий и оценивающий миф как с позиции живущего в мифе, так и создателя мифа. И для рекламы, и для религиозных культов важна причина, по которой человек вошел в миф. Искаженная трансценденция потребителя мифа может найти несколько реализаций: в потреблении наркотических веществ и информации (психологи и специалисты по коммуникации ставят эти явления в один ряд); в стремлении ко сну; в уходе в виртуальную реальность (художественное моделирование); в нигилизме; в подчинении природному характеру склонностей и страстей; в демонологическом мировоззрении и тоталитарном обожествлении кого-либо. Самая популярная техника харизматов – тиражирование социальных мифов о чудесных выздоровлениях. Эти мифы представлены практически на всех сайтах течения. Они оформляются как свидетельства очевидцев, вокруг них устраиваются различные Интернет-форумы и конференции. Использование откровенно манипулятивных техник черного пиара и внедрение в сознание прихожан идеи о возможности и необходимости манипуляций:

«Что имел в виду Христос, когда говорил о змеиной мудрости? Для этого не нужно копать научную энциклопедию, а всего лишь обратиться к книге Бытия. Змей проник на вражескую территорию так тихо, что Сам Господь Бог не заметил его – без шума и скандала. Для чего? Чтобы приобрести, по крайней мере, некоторых, чтобы увести их в свой лагерь. Разжечь скандал – большого ума не надо, но чтобы из лагеря противников спасти людей, для этого требуется огромная мудрость. Змей нашел слабое место – женщину, когда она была одна… Операция прошла блестяще. Научись без шума вторгаться на территорию противника. Найди слабое звено. Совершенно необязательно начинать с «главного». Задавай правильные вопросы и не болтай лишнего.
– А подлинно ли сказал «главный», что в нашу церковь нельзя ходить?
– Да, батюшка так и сказал, что вы все в ад идете, и если мы пойдем с вами, то умрем – гореть нам в геенне огненной и присно и во веки веков. Аминь.
Не раздражайся… но так же мягко и сердечно продолжай:
– Нет, не умрете, приходите и вкусите, как благ Господь. Он прощает грехи, исцеляет от болезни, крестит Духом Святым и дает огромную радость. Когда вкусите Божьего Благословения, откроются ваши глаза, и вы станете как боги – детьми Божьими, причастниками Божественного естества.
Твоя помазанная речь непременно всколыхнет его чувства. Человек подумает: «А что если и правда пойти в эту церковь». И вот (пусть это будет женщина) она на служении. Помазание касается ее сердца – она принимает спасение и наполняется радостью и умилением… Будьте уверены, из-за любви к жене муж рано или поздно вкусит запретный плод. Когда, по обыкновению, их церковь соберется в прохладе дня, их там уже не будет… Затем, безусловно, последует телефонный звонок:
– Адам, где ты?
– Теперь я на своем месте, «святой отец».
– Не вкусили ли вы запретный плод?
– Да, вкусили, как благ Господь, и теперь мы новая тварь во Христе Иисусе, «святой отец».
– Убирайтесь вон, еретики, из моей церкви!
– А мы уже давно убрались, «святой отец».
Научись работать на чужой территории без срывов, осечек, инцидентов и скандалов».

Таким образом, откровенно рекламный характер коммуникации харизматов дает все основания для сомнений в искренности целей, задач, стратегий и тактик этого течения. Если ставка делается на деформацию картины мира потребителя, когнитивное смещение, вплоть до полной неузнаваемости, устоявшихся стереотипов, продвижение и продажу идеи, можно говорить о манипулятивном характере концепции и наличии материальной заинтересованности ее создателей.