Манипулирование потребительским поведением в молодежной среде

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего молодежи, производством символов. Молодой человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В ХХ в. начинается эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция дает новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло их потребить.

Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении»

Как свидетельство технического прогресса, считает Г. Маркузе, в развитой индустриальной цивилизации царит комфортабельная, умеренная, демократическая несвобода. И наиболее эффективной и устойчивой формой войны является насаждение материальных и интеллектуальных потребностей. Индивидам навязываются «ложные» потребности, при помощи особых социальных институтов, социальных интересов в процессе угнетения индивида. Большинство преобладающих потребностей у молодежи (расслабляться, развиваться, потреблять и вести себя в соответствии с рекламными образами, любить и ненавидеть то, что любят и ненавидят другие), по мнению Г. Маркузе, принадлежат именно к этой категории ложных потребностей.

В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы. Особенно «желанными» потребителями становятся молодые люди. Именно они особенно «падки» на всевозможные новые дорогостоящие товары и услуги. А благодаря манипулятивным технологиям современных маркетологов, молодые люди сегодня зачастую выбирают одни и те же бренды, слушают одинаковую музыку, смотрят те же фильмы, «зависают» на одних и тех же Интернет сайтах. В связи с этим все больше и больше возникает дискуссий о появлении так называемой глобальной молодежной культуры, манипулируя которой, маркетологи продвигают свои товары и услуги, рассчитанные на молодых потребителей.

Чтобы выяснить действительно ли есть предпосылки для возникновения молодежной культуры, исследовательская группа Euro RSCG S.T.A.R. провела количественные исследования по всему миру, а также серию глубинных интервью с представителями различных национальностей.

Результаты исследования поразили самих исследователей, но больше всего - работающих с молодежными брендами менеджеров. После получения окончательных результатов исследования они убедили международных клиентов агентства изменить стратегию коммуникации с молодыми потребителями. Что же представляет собой эта культура? На данном этапе - набор отношений, поведенческих моделей, детерминантов. Актуализируя их, маркетологи, производители убеждают молодежь в необходимости своего товара или услуги. Основными манипулятивными детерминантами для современной молодежи являются:

• Связанность общими чертами. Современная молодежь - это гигантская целевая аудитория, которой нравится ощущать свою общность, ощущать себя одним целым.

• Личная власть. Новое поколение хочет самостоятельно строить свою жизнь согласно своим убеждениям и желаниям.

• Мобильность - это символ современной жизни, то, что лучше всего характеризуют современную молодежь и определяют ее отношение к окружающему миру.

• Открытость к получению информации. Представители нового поколения хотят знать, что творится в мире, хотят открыть новые возможности, апробировать новые идеи.

Кто же способен навязывать новому поколению потребительские потребности? Тот, кто является для данной группы авторитетом. Чем выше авторитет, тем неопровержимее доказательства внушающего.

А развитие телевидения, Интернета, рекламных технологий создает полезные средства для манипулирования поведением сразу миллионов молодых людей. Они одновременно получают информацию, толкающую их на однотипные иррациональные действия. Совершив такое действие и успокоившись, они объясняют совершенное просто: «Бес попутал», или «Что-то на меня нашло…».

Особенно мощные возможности в формировании публики имеют СМИ. Именно СМИ формируют публику, заставляя ее подражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает молодежь, превращая ее в толпу: «Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!»

Литература:
1. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть / Бурдье П. Начала: Choses dites. М.: Socio-Logos, 1994.
http://bourdieu.narod.ru/choses_dites/PBchoses_dites31.htm
2. Бурстин Д. Дж. Сообщества потребления // ТHESIS. 1993. T. 1. Вып. 3. С. 231-254. http://www.xion.ru/study/?fac=1&year=2» \l «12»
3. Гармаш А. X-Plorer generation: новое поколение потребителей // Новый маркетинг. №7, 2004
4. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: 1998. Гл. Позитивистская и постмодернистская парадигмы - http://www.socnet.narod.ru/library/authors/Ilyin/consumption/1.htm
5. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: «REFL-book»,1994.

Повернутися до збірника матеріалів міжнародної науково-практичної конференції «Профілактика психологічного насильства і маніпулювання свідомістю та розвиток критичного мислення в молодіжному середовищі»