Манипуляция сознанием в современной рекламе

Можно выделить две основные характеристики, которые наиболее часто применяются к современному обществу: это, конечно, «рыночное» и «информационное». Реклама, как вид коммуникативной связи между производством и потреблением, имеет непосредственное отношение к обеим этим составляющим. Поэтому вполне понятно, что в самоорганизации современного социума она является не последним фактором влияния. Феноменологически это проявляется как влияние на индивидуальное сознание членов данного социума.

Выступая важным звеном информационного обмена, реклама в конечном счете преследует не информационные, а конативные цели. Для нее важна не передача сообщения сама по себе, а направление поведения адресата на приобретение товара. Тут возможны две основные (и часто дополняющие друг друга) стратегии влияния.

Первая стратегия предполагает четкую передачу информации адресату, который должен обратить на нее внимание и принять к сведению. При этом полученная информация содержит понятные доводы и аргументы в пользу приобретения рекламированного товара.

Более интересной с точки зрения рекламного креатива и воплощения, а также психологического анализа является вторая стратегия. Если цель коммуникатора - не предоставление знания, а изменение поведения или, с точки зрения психологической представленности, изменение мотивации, а мотивационная сфера не обязательно предполагает осознаваемость, то и влияние на эту сферу не обязательно должно включать осознанное отношение реципиента. Разумеется, речь идет не о том, что просмотр рекламного ролика или совершение покупки происходят вне контроля сознания, а о том, что не до конца осознанными могут быть причины принятия решения, обусловленного рекламой.

Апелляцию непосредственно к мотивам демонстрирует известный маркетинговый лозунг: «продавать не помаду, а красоту!». И действительно, современной рекламе мало предлагать одежду или косметику, продукты питания или бытовую технику. Сами по себе - это всего лишь продукты потребления, рядовые предметы быта, которыми перенасыщен рынок. Чтобы выделить товар из рядоположных или тем более сподвигнуть потребителя на импульсивную покупку, недостаточно обозначить только сферу применения товара. Умелая апелляция к базовым мотивам не может не затронуть внимания и эмоций адресата и вполне способна служить той тяжелой артиллерией, которая поможет завоевать рынок для рядовой продукции. Современная реклама напропалую эксплуатирует сексуальные желания, мотивы социального самоутверждения, потребность в безопасности и семейном благополучии, желание изменить или разнообразить жизнь. Энергетический потенциал этих мотивов и потребностей практически неисчерпаем, но их постоянное использование превращает средства эксплуатации в штампы, которые теряют свою силу как постоянный раздражитель. Отсюда следуют два вывода.

Первый. Чем меньше опыт знакомства аудитории с подобными рекламными разработками, тем менее заскорузлым будет штамп, и, соответственно, более выраженным будет влияние. Таким образом, более легкой добычей с этой точки зрения может рассматриваться молодежная аудитория. Недаром значительный процент современной рекламной продукции обращается к запросам, стереотипам, культурным символам именно этой части населения. Отметим, что здесь наиболее часто встречается апелляция к моде, стилю, «крутизне» - всему тому, что связано с мотивами социального принятия, и, конечно, сексуальная тематика.

Второй. Для того чтобы иметь постоянный доступ к использованию ведущих мотивов, необходимо постоянно обновлять арсенал художественных средств, позволяющих их заполучить. Это является мощным стимулом рекламного криэйторства.

Важным звеном рекламных разработок в этой области является связность базового мотива с предлагаемым товаром. В случае его удачной реализации происходит опредмечивание потребности и/или формирование цели, удовлетворяющей мотив. Целью, соответственно, является приобретение товара. Здесь реклама убивает двух зайцев: она воплощается в рациональных, осознанных целях и затрагивает не всегда осознанные, но мощные мотивы и потребности. Поэтому данный механизм манипуляции можно назвать рационализацией. Ее привлекательность заключается в том, что она находит зримые, «вещные», а главное, доступные и понятные способы для решения сложных проблем. По сути, реклама развивает иллюзию, характерную для современного уклада жизни в целом, что, активизируя потребление, мы тем самым способны менять и саму жизнь, или, проще говоря, что мы становимся от этого счастливее. В конечном счете реклама всегда намекает на счастье, но продает очередной телевизор или кухонный комбайн.

Апелляция к базовым мотивам обеспечивает еще один козырь рекламного влияния. Дело в том, что сильный мотив снижает рефлексию и объективацию поведения. Но рефлексивные процессы особенно важны для адекватной оценки рекламного сюжета, который в своей основе носит постановочный характер. При восприятии художественного произведения изображение и изображаемость лежат в разных планах осознания, причем непосредственно воспринимается сам сюжет, а факт его представленности открывает именно рефлексия [1]. Рекламе часто бывает выгодно скрыть, заретушировать этот второй план, оставив для внимания только игровой сюжет. Действительно, здесь никогда не утверждается прямо, что приобрев некий продукт, Вы станете обладателем голливудской улыбки, французского шарма или домашнего благополучия. Это просто происходит с героем ролика. А отличать или не отличать реальную ситуацию от подстроенной, проецировать экранный образ на себя или нет - это дело зрителя. Хотя реклама часто стремится мимикрировать под действительность (например, серия «живых» сюжетов с «Taid», «Blend-a-med» и т.д.).

Надо отметить, что связь предмета потребления с потребностью или мотивом не обязательно требует рационального обоснования. Зачастую достаточно простой ассоциативной связи и привлекательного художественного образа. Сугубо имиджевый способ продвижения на рынке наиболее удобен для продукции, объективная польза от которой весьма сомнительна (сигареты, спиртные напитки, лимонады и т.д.), что, впрочем, не мешает такой продукции занимать огромные рынки сбыта. Здесь снова-таки возможны две рекламные стратегии.

Первую из них можно обозначить как символизация. Если благодаря рекламе некий товар ассоциируется с привлекательным образом-персонажем, то обладание этим товаром позволяет покупателю ассоциировать и себя с этим образом. Такой механизм часто используется в рекламе Колы, Спрайта и др. Усилить эффект позволяет задействование культовых персонажей. Впрочем, герой для подражания может быть и не обязателен, - возможна просто привязка товара к определенной социальной группе (как известно, новое поколение выбирает «Pepsi»). Функцию символа-указателя часто играет бренд: обладание сумочкой от Chanel и помадой от Dior уже само по себе говорит о многом. В случае символизации реклама предлагает потребителю социальные игры, которые, как известно, широко распространены у взрослых. Это могут быть и игры-фантазии: приглашение в «Marlboro»-country или на райский остров, наполненный «Bounty».

Разумеется, фантазии и игры способны и, более того, призваны вносить свет творчества в обыденную реальность. Проблема в том, что реклама их во многом упрощает и ограничивает, навязывая свои собственные представления о лучшем. Кроме того, материализация фантазий через вещь-знак создает иллюзию их воплощения.

Иллюзорность рекламной бытийности представлена и во второй стратегии влияния, которую можно обозначить как мифологизация товара. Тема рекламного мифа сейчас является довольно популярной. Ранее нам удалось показать, что психологические механизмы становления мифа как такового, и рекламного мифа, по сути, являются сходными, и что в основе и первого, и второго явления лежат процессы смыслового переноса [2]. Но направление этого переноса для мифа и для рекламы прямо противоположно: миф выражает смысловые аспекты мировосприятия в образах, реклама же, наоборот, переносит смыслы из художественного образа на рекламированный объект. Если миф представляется смысловым выражением естества мира и естества человека, то рекламный миф - это продуцирование и навязывание смыслов для предметов потребления. Самовыражение индивида здесь сужено до возможности обладания вещью. И поскольку смысловой перенос происходит вне процессов объективации, то мифологизацию товара в полной мере можно отнести к манипуляции сознанием реципиента рекламы.

Итак, в современной рекламной практике задействован широкий спектр манипулятивных стратегий: рационализация, мимикрия под действительность, символизация и мифологизация товара. В то же время, надо заметить, что ни одно из этих средств не является в принципе закрытым для осознания реципиентом. Рефлексия в процессе восприятия и дальнейшего поведения позволяет полностью снять навязанные рекламой установки. Тут возникает вопрос: на ком лежит ответственность за выбор, осуществленный на основе рекламных манипуляций, - на покупателе или рекламисте, и можно ли считать подобное рекламное влияние психологическим насилием? Конечно, ответственность за выбор всегда лежит на выбирающем, но реклама способна сужать, а иногда и искажать критерии этого выбора, и в этом смысле ее правомерно рассматривать как насилие.

Литература:
1. Леонтьев А.Н. Психология образа // Вестник Московского университета. - 1979. - №2. - С. 3-13.
2. Жовтянська В.В. Реклама: міфологія сьогодення? // Актуальні проблеми психології. - 2002. - Т.1, ч.7. - С. 57-64.

Повернутися до збірника матеріалів міжнародної науково-практичної конференції «Профілактика психологічного насильства і маніпулювання свідомістю та розвиток критичного мислення в молодіжному середовищі»