Засоби маніпуляції свідомістю та почуттями споживачів у рекламі алкогольних та тютюнових виробів

Через свою нав’язливість реклама викликає не тільки обурення пересічних громадян і служить джерелом натхнення вітчизняних гумористів, але й заслуговує на детальний науковий аналіз як розповсюджений спосіб інформаційного впливу. Ефект реклами виявляється не лише у популяризації певних товарів та послуг. Вона цілеспрямовано формує субкультуру суспільства споживачів.

З точки зору соціально-психологічної екології, реклама використовує стратегії впливу та контролю свідомості. Мета стратегій контролю свідомості полягає в маніпулюванні думками, почуттями та поведінкою інших у певному контексті та у певний період часу, що має в результаті відносно більшу вигоду для маніпулятора, ніж для тих, на кого чиниться вплив [1, с. 8]. Акт придбання заохоченим споживачем рекламованого товару є саме тією поведінкою, яку цілеспрямовано викликав у нього виробник.

Проте, окрім цього, реклама використовує та формує світоглядні переконання за рахунок використання контекстів, не пов’язаних безпосередньо із застосуванням товарів. Так, наприклад, торгова марка «Sprite» наполягає, що необхідно «бути собою», запитує:» А ти хто?», стверджує: «Імідж - ніщо, спрага - все!» Все це - доречна апеляція у суспільстві, в якому приділяється увага розвитку індивідуальності та має цінність самовизначення та самоактуалізація особистості. Реклама кави «Nescafe» довгий час закликала до порозуміння та щирого спілкування між представниками різних націй, вікових та соціальних верств. Торговельна марка «Ehrmigurt» стверджує у своїй рекламі, що йогурт «більше ніж радість» та висуває гасло: «Більше життя!»

Реклама небезпечних для здоров‘я алкогольних та тютюнових виробів також постійно використовує образ енергійного, насиченого, вируючого життя попри ті факти, що алкоголь є наркотичною речовиною, а речовини, що містяться у тютюні, здатні викликати важкі захворювання. Тютюнопаління та алкоголізм є залежностями, тобто розладами психіки та фізіології людини. Вживання алкогольних та тютюнових виробів дає споживачу досвід адитивної поведінки, таким чином готує грунт для вживання інших речовин, що змінюють свідомість. Дозволена в Україні реклама тютюнових та алкогольних виробів підтримує та створює адитивну субкультуру, що негативно впливає на здоров‘я нації. Щоб привабити споживачів та спонукати купувати свій шкідливий для здоров‘я товар, рекламодавці вдаються до різноманітних засобів маніпулювання свідомістю та почуттями людей. Досліджуючи зміст рекламних текстів, ми можемо виокремити методи впливу на покупців. Серед них такі:

• використання незаперечних людських цінностей;

• опора на актуальні потреби;

• створення насиченого емоційного фону;

• формування переконань.

• прямі накази;

• поєднання методів.

Посилання в тексті реклами на незаперечні, загальнолюдські цінності та чесноти створює у споживачів некритичне сприйняття всього рекламного тексту загалом. Прикладами таких маніпуляцій є слогани «Карат - чиста правда», «Дружба, перевірена часом. Союз-Віктан», «Приймаємо заради згоди». Кріейтори апелюють до цінності здоров’я та молодості: візуальний ряд реклами створюється переважно зображенням молодих, сильних, здорових людей з білосніжними посмішками. Сучасною цінністю є енергійне насичене життя, активний відпочинок, тому безліч алкогольних та тютюнових виробів рекламуються за допомогою зображення яхтсменів, скелелазів, туристів, інших спортсменів. Відому західну культурну тенденцію розглядати весь світ як одне ціле, в якому має цінність єднання різних народів, використовує текст слоганів: «Аромат єднає зі світом», «Популярний вже більше ніж у 70 країнах»(цигарки L&M). Патріотизм як цінність та як глибоке почуття також використовується виробниками, щоб збільшити споживання своєї продукції. Наприклад, Львівська пивоварня закликає взяти участь у відбудові пам’яток української архітектури, купуючи Львівське пиво; ТМ «Прилуки» на кожній пачці цигарок розповідає про «визначні українські досягнення, успіхи, рекорди» та висуває гасло: «Історію України творимо ми з вами. І нам є чим пишатися!»

Загалом маніпулювання почуттями та емоціями споживачів відбувається у кожній рекламі. Часто рекламні ролики використовують сюжет, у якому присутні боротьба, подолання труднощів, небезпека, героями є парашутисти у момент стрибка, водій , що долає дорогу у негоду (ТМ «Союз-Віктан»), античні воїни (ТМ «Олімп»), туристи на човні, що ризикують впасти у водоспад (ТМ «Чернігівське»). Глядачі спочатку тамують дух , потім з полегшенням зітхають, в момент кульмінації звучить слоган у вигляді ствердження («Чернігівське - пиво найкращих часів») або заклику («Шануймося, бо ми цього варті!») і на екрані герої п’ють пиво чи горілку. Реклама спрямована на формування умовного рефлексу, або (як кажуть фахівці з NLP), «ставить якір» - кожне почуття полегшення, перемоги, успіху, гордості пов’язує з бажанням вжити алкоголь чи запалити цигарку. Такий же механізм діє, коли реклама намагається викликати еротичні почуття (переважно у чоловіків) за допомогою спокусливого зображення дівчат. Це, мабуть, найбільш поширена та безпрограшна маніпуляція, не підпасти під неї можуть лише представники чоловічої сексуальної меншини. Еротичні інтереси, що експлуатуються кріейторами, найбільш загострені у юнацькому та підлітковому віці.

Хоча в Україні особам до 18-річного віку заборонено продаж тютюнових та алкогольних виробів, реклама їх часто використовує властиві для цього віку потреби. Експлуатується потяг молоді до самостійності та прагнення жити повноцінним життям. Головний герой рекламного ролика пива ТМ «Сармат» - дуже привабливий молодий чоловік, розумний, цілеспрямований, оточений друзями. Відеоряд супроводжується текстом: «Я вчусь, щоб зробити кар’єру, я працюю, щоб було на що відпочивати, а відпочиваю я просто так, щоб хотілося жити». Провідними потребами юнацького віку є потреби у спілкуванні та у самовизначенні. Тому реклама зображує молодіжні вечірки, дискотеки (ТМ «Chill», «Shake», «Longer»), компанію приятелів у барі (ТМ»Рогань») чи в наметовому таборі (ТМ «Чернігівське»). Широко експлуатується захоплення підлітків та молоді спортивними кумирами та естрадними виконавцями: брати Кличко підтримують ТМ «Чернігівське», А. Шевченко та група ВіаГра рекламують ТМ «Рогань», Руслана - «Longer». Вражаючи споживачів незвичним авангардним іміджем моделей реклама використовує устремління юнаків до самобутності (ТМ «L&D, «Shake» та ін.).

Потребу вже більш зрілої людини зупинитися та осягнути своє життя у швидкоплинному середовищі, серед безлічі подій та справ відбиває реклама цигарок Camel (слоган «Притримай час, відчуй життя!», що супроводжується фотографією красивої жінки чи чоловіка у хвилини насолодження відпочинком).

Експлуатуються також потреби, що актуальні у будь-якому віці, наприклад, потреба бути кращим (ТМ «Monte-Carlo» декларує: «Люблю перемагати!»). Як і численні розіграші, що влаштовуються виробниками різноманітних товарів, виробниками алкоголю та тютюну постійно проводяться акції, що спираються на загальнолюдську пристрасть до азартної гри. За умовами акцій в них можуть брати участь лише громадяни, які досягли 18-річного віку, проте колекціонують купони та кришечки учні початкової школи та молодші підлітки, що, як відомо, схильні до колекціонування (хобі-реакція за Є. Лічко). В більшості своїй ці діти ще не палять і не вживають спиртного, але вже привчаються до адитивної субкультури. Ми можемо спостерігати об’єднання реклами тютюну та алкоголю. Наприклад, організатори «Першого в Україні туру пива і тютюнових виробів «Оптима Фест» щиро запрошували взяти участь у цікавих та захоплюючих заходах», в якості яких пропонуючи збирати купони з еротичним зображенням дівчат з кухлями пива та мужніх хлопців-барменів.

Рекламодавці часто запевняють споживачів, що використання їх продукції - це особливий стиль життя. Не обминула ця маніпуляція і рекламу алкоголю. Торговельна марка «5 капель» обіцяє «переворот твого світу» та використовує у рекламі дотепні сюжети та багато гумору. Такий прийом викликає почуття карнавального катарсису, що виникає як реакція на надмірну структурованість життя. Ідея протиставлення нормативній поведінці пропонується також і підліткам у рекламі слабоалкогольного напою «Longer» (Longer - шалений сік). Рекламна компанія напою «Shak» розрахована на тих молодих людей, для яких важливим є відчуття себе серед любителів клубного життя, тобто знов натякає споживачам, що, вживаючи запропонований напій, можна відчути свою елітарність. До того ж торговельна марка пропонує виграти дорогі подарунки, надіславши 5 наклейок з пляшок та відповівши на запитання: «Що для мене є стиль Shake?». Таким чином споживач має сам себе переконати у тому, що в його житті існує «стиль Shake» та що він має для нього певне значення. Проте реклама не обмежується формуванням переконань, кріейтори постійно вдаються до прямих наказів - вживають дієслова наказового способу: приєднуйся, будь, сходи за…, приймаємо, «шейканемо».

Для посилення ефективності різні засоби впливу на споживачів поєднуються як у вищезгаданих акціях. Музичні кліпи українських виконавців насичені прихованою рекламою. (Є. Власова «Плачь обо мне» популяризує пиво «Оболонь» та «Магнат»). Торговельні фірми, що продають алкоголь та тютюн, постійно підтримують концерти, спектаклі та інші культурні заходи. Це меценацтво має начебто шляхетну мету - сприяти розвитку національного мистецтва, але при цьому кожна культурна подія перетворюється на рекламну акцію спонсорів.

Алкоголь, як загально прийнятий наркотик, не потребує реклами. Він залежно від ступеня отруєння викликає звуження свідомості, галюцинації, перезбудження нервової системи, емоційні дисгармонії, порушення координації та інші фізіологічні розлади. Головна небезпека вживання спиртних та тютюнових продуктів - формування хворобливої залежності. Проте різні конкуруючі торговельні марки, щоб збільшити свій об’єм продажу, намагаються зробити свою рекламу найбільш вражаючою, використовують потреби у спілкуванні, любові, самовизначенні, відпочинку, експлуатують еротичні потяги, звертаються до цінностей порозуміння, злагоди, дружби, патріотизму, переконують споживачів, що вживання алкогольних та тютюнових продуктів надає яскравості та енергійності життю. Всі ці маніпуляції живлять субкультуру, в якій вживання наркотичних речовин є нормою та необхідним атрибутом. Небезпекою для здоров‘я нації є те, що у більшості своїх заходів реклама використовує вікові особливості підліткового та юнацького віку. Вивчення засобів маніпуляції свідомістю та почуттями споживачів створює наукові засади для створення ефективної контрреклами та виховання критичного мислення у молоді.

Література:
1. Зимбардо Ф., Андерсен С. Понимание контроля сознания: экзотические и обыденные психологические манипуляции // Журнал практического психолога. - 2000. - № 1-2.
Повернутися до збірника матеріалів міжнародної науково-практичної конференції «Профілактика психологічного насильства і маніпулювання свідомістю та розвиток критичного мислення в молодіжному середовищі»