Анализ психологических техник воздействия на индивидуальное и общественное сознание, используемых в российской телевизионной рекламе пива

В настоящее время социальная психология и медицина располагают достаточным количеством доказательств нарастающего влияния СМИ на процессы, происходящие в обществе, и на психическое здоровье человека в целом. Особого внимания специалистов в области психического здоровья заслуживает такое явление современной жизни, как реклама, превратившаяся в последние годы в неизбежного спутника жизни человека «эпохи потребления».

Современная российская реклама представляет собой серьёзный продукт, результат работы специалистов самых разных направлений и не столько является источником информации о товарах и их качестве, сколько, путем использования эффективных рычагов психологического воздействия, активно влияет на субъекта потребления, побуждая и направляя требуемое поведение. Появляется все больше оснований утверждать, что новейшие рекламные технологии являются эффективным инструментом тотального управления поведением масс, своего рода психологической дрессировкой.

В данном исследовании мы сосредоточились на изучении российской телевизионной рекламы пива, что обусловлено тревожными тенденциями распространения аддиктивных расстройств (в частности алкогольной зависимости) в молодежной среде, изменениями в структуре потребляемых напитков и предполагаемым воздействием на эти процессы СМИ.

Согласно опубликованным данным, крупные производители пивной продукции в России тратят на изготовление и демонстрацию рекламы до 7,4 млн. $ в год. В последнее время намечается тенденция к централизации и созданию пролонгированных рекламных стратегий в форме договоров на длительное рекламное обслуживание, и при объявлении этих тендеров все активнее включаются в борьбу крупные мировые и российские производители рекламы.

По отчетам компании, рекламирующей пиво «Клинское», за 2003 год количество потребителей пива с этим брэндом увеличилось вдвое (что далеко не предел по-настоящему успешных рекламных акций), вследствие чего у неё появились новые перспективные договора, которые с осени 2004 года вызовут очередной всплеск патогенных воздействий. Небольшая ремарка: реклама этой марки пива является одной из самых «злокачественных», и эта злокачественность является следствием избытка конкурентного предложения.

В последние годы российский рекламный рынок охватила тотальная «брэндомания». Этому способствуют не столько экономические факторы (впрочем, также активно работающие на эту технологию), сколько факторы психологические. Брэнд - это монокачественный формат воздействия, высокоэффективный в силу эксплуатации процессов символизации, запускающих архаические механизмы психики. Всё это многократно расширяет и усиливает спектр интервенции подобных рекламных акций.

В современном российском обществе одной из актуальных проблем является распространение наркологических заболеваний. Даже данные медицинской статистики, не отражающие реальной ситуации, указывают на тенденцию к росту заболеваемости среди всех групп населения. Ситуация с алкоголизацией населения имеет особую важность в связи со своей «тотальностью», причем, наибольшую тревогу вызывает распространение алкогольной зависимости в подростковой и молодежной группах.

По данным Центра социологических исследований Министерства Образования РФ и Центра наркологии МЗ, за последние десять лет средний возраст начала приобщения подростков и молодёжи к потреблению алкогольных напитков снизился на 2,7 года и составляет 13 лет, заболеваемость алкоголизмом в данной группе - в 2002 г. (по сравнению с 1999 г.) увеличилась почти в 5 раз, а число алкогольных психозов - в 2,3 раза. Такое резкое ухудшение показателей в подростковой группе, может быть, вызвано изменением структуры предпочитаемых населением алкогольных напитков. Алкогольные напитки с той или иной частотой, в различных дозах потребляют 80,8 % подростков и молодёжи. Всё большую популярность приобретает пиво, вытесняя традиционные для России крепкие алкогольные напитки. Среди подростков и молодёжи пиво стало самым предпочитаемым напитком - пиво пьют 66,2 %, или 21,3 млн подростков и молодёжи, средняя частота потребления - раз в 10 - 11 дней, а общегодовой объём потребления пива подростково-молодёжной средой - 776,5 миллионов литров. Средний объём разового потребления пива - 2 бутылки, у юношей этот показатель составляет 2,4 бутылки, у девушек - 1,7 бутылки.

В 1999 - 2001 гг. произошло изменение структуры продаж алкогольных напитков. Только в 1999 г., по данным Госкомстата, объем реализации пива вырос на 66,3 %, увеличилось также производство пива, и уже появились прогнозы, что скоро оборот пивного рынка превысит оборот водочного. Есть данные о том, что реальный объем производства пива в два раза больше декларируемого. По мнению ряда экспертов и государственных деятелей, потребление пива выросло настолько, что его оборот уже нуждается в ограничении, а ухудшение ситуации после 1999 г. все активнее связывают с наплывом рекламы слабоалкогольных напитков в СМИ и её агрессивностью. Одновременное оживление скрытой рекламы производителей крепкого алкоголя является тому ярчайшим подтверждением. Рекламные кампании производителей пива уже привели в действие процессы, продукты которых оказывают и будут оказывать пролонгированное действие и влиять на распространённость наркологических заболеваний.

Путем научения человек приобретает любые знания, навыки и умения, а также усваивает новые, не свойственные ему прежде, формы поведения. Формированию и закреплению аддиктивных стереотипов и моделей поведения может способствовать демонстрация аддиктивного поведения в социуме или в СМИ. Именно по этой причине в большинстве цивилизованных стран существуют ограничения, связанные с реализацией аддиктивного поведения в публичных местах, и запреты на рекламу алкогольной и табачной продукции. В России, как и в ряде других стран, исключением из этого правила стали слабоалкогольные напитки. Причем, если в большинстве цивилизованных стран активно действуют ограничения данной рекламы (например, по месту и времени ее демонстрации), в России разнообразная реклама пива буквально «захлестнула» потребителей. Так, пиво в России стало «национальным молодежным напитком». В связи с этим представляется интересным анализ психологических техник воздействия на индивидуальное и общественное сознание, используемых в рекламе пивной продукции.

Анализировать рекламную продукцию можно с различных позиций. Наш анализ проводился с позиций теорий научения и актуализации в рекламе наиболее распространенных мотивов употребления алкоголя, в том числе сцепленных с гендерными ролями. Исследование гендерных образов в рекламе пивной продукции интересно и ценно в плане реализации мероприятий по ограничению демонстрации рекламы пивной продукции в СМИ, а также в целях проведения профилактических мероприятий в различных социальных группах.

Исследование проводилось методами, общепринятыми для анализа рекламной продукции: контент-анализ и метод «всматривания». В первую очередь анализу подвергался визуальный ряд как основной с точки зрения осуществляемого психологического воздействия: звуковой ряд, как правило, усиливал осуществляемое визуальное воздействие. Нами была проведена видеозапись рекламы, демонстрируемой по каналу РТР в течение одних суток вещания (16.12.2003, будний день, вторник). В последующем проводился качественно-количественный анализ рекламных роликов с подсчетом частоты встречаемости элементов содержания. Единицами измерения нами были приняты: количество стимулов в единице анализа (в одном рекламном ролике) и количество анализируемых объектов (общее количество рекламных роликов, в том числе с учетом повторов в течение суток). Полученные результаты для наглядности проиллюстрированы рядом гистограмм.

В течение суток на телеэкране 32 раза демонстрировалось приобретение и употребление слабоалкогольных напитков, рекламировалось 11 марок пива, количество повторов одного ролика доходило до 9 раз. В общей структуре только около 10% роликов в первую очередь информировали потребителя о товаре и его качестве, в 90% рекламных продуктов отмечено использование различных механизмов психологического влияния на субъект потребления, побуждающих и направляющих аддиктивное поведение. Некоторые ролики одновременно задействовали целый ряд таких стимулов. Так, с учетом повторов, усиливающих психологическое воздействие, в течение суток 89 раз в сознании зрителя намеренно актуализировались значимые мотивы употребления алкоголя. Чаще других использовали повторы производители пива «Солодов», «Клинское» и «Белый медведь», в то время как производители других марок, не прибегая к повторам, «утяжеляли» рекламное воздействие путем увеличения количества актуализируемых в одном ролике значимых мотивов - «Пит», «Старый мельник», «Три богатыря». Наиболее патогенным следует признать воздействие рекламы пива «Клинское», где наряду с актуализацией всего допустимого спектра мотивов употребления алкоголя используется стимуляция наиболее значимых (с точки зрения формирования алкогольной аддикции), усиленная многократными повторами роликов.

Практически во всех роликах, рекламирующих пиво, в той или иной мере нами отмечено использование классического павловского обусловливания в целях формирования позитивной установки на восприятие и употребление алкоголя. Чаще всего в качестве безусловно положительных грубо эксплуатируются пищевой инстинкт (демонстрация изобилия вкусной еды), мотив жажды (капли влаги на бокалах, вода в различных проявлениях) и сексуальные стимулы (образы привлекательных женщин и мужчин). Также активно используется классическое обусловливание более высокого порядка, когда в качестве базовых выступают положительные условные стимулы (в том числе и сложные), сопряженные с позитивно эмоционально окрашенной социальной ситуацией (ситуация успеха, встреча друзей, просмотр футбольного матча, свидание, путешествие). Необходимо особо отметить назойливое стремление производителей пива ассоциироваться в сознании потребителя именно с этими стимулами, что проявляется, например, в спонсировании любимых футбольных команд и соревнований и, в результате, фактически в насильственном «якорении» потребителя и закреплении в психике неразрывной связи поначалу разных явлений «футбол+пиво». Нельзя не принимать во внимание и то обстоятельство, что стабильное насыщение положительными эмоциями самого процесса созерцания демонстрируемого в рекламе алкоголя и аддиктивного поведения может не только способствовать формированию у потребителя рекламной продукции позитивной установки на восприятие алкоголя, но и со временем приводить к рождению патологического мотива потребления алкоголя по механизму «сдвига мотива на цель».

Более сложный, но одновременно и более эффективный способ формирования и закрепления требуемого поведения заключается в использовании оперантного скиннеровского обусловливания. С этой целью в рекламе пива задействуются уже обозначенные нами выше положительные стимулы, однако их использование всегда сопряжено с демонстрацией факта реализованного аддиктивного поведения. Например, сексуальный объект выступает уже не в качестве приманки, а как награда за реализованное действие (реклама пива «Клинское» - главный персонаж открывает бутылку пива и сразу появляется веселая компания во главе с соблазнительницей). Также мы можем видеть вовлечение в различные бонусные программы поощрения активных потребителей пива, где в качестве главного приза предлагаются стимулы, значимые в контексте существующего социально-гендерного мира, например, все та же поездка на матч любимой футбольной команды или автомобиль.

Однако чаще производители пива успешно предлагают зрителям в награду за требуемое поведение виртуальные призы, совершая характерную для рекламы в целом подмену, предлагая купить не столько алкоголь, сколько «мужской характер», «успех», «любовь», «уважение» или «веселье». И ценность данных «призов» также может быть понята только в контексте социально-гендерного мира. В процессе психологической обработки конкретной потребительской группы производители пива активно используют элементы культуры и субкультуры (например, пол и возраст персонажей, характерные одежду, жаргон, место и способ времяпрепровождения), что в целом облегчает идентификацию потребителя с конкретным персонажем демонстрируемого рекламного ролика и обеспечивает закрепление требуемого аддиктивного поведения по механизму «психологического заражения», влияя на сам процесс научения посредством наблюдения. Также можно отметить эксплуатацию механизма формирования и закрепления социальных ролей, когда в рекламе демонстрируется аддиктивное поведение как подчеркнуто традиционное (например, мужское), или характерное именно для молодежной субкультуры. В целом, согласно рекламе, типичный потребитель пива - молодой мужчина, ничем не примечательный «парень с соседней улицы», предпочитающий простые и шумные удовольствия в веселой компании таких же мужчин и, заметно реже, подруг.

Как особую технологию воздействия на потребителя можно отметить манипулирование сознанием и поведением за счет актуализации значимых мотивов употребления алкоголя, в том числе сцепленных с гендерными ролями (здесь вновь эксплуатируется механизм идентификации с персонажем, где важно максимально точное «попадание» в социальный, гендерный и возрастной имиджи). В соответствии с принятой классификацией значимых мотивов употребления алкоголя (Ц.П. Короленко, В. Ю. Завьялов) нами проведено соответствующее исследование рекламных роликов.

Относительно безопасной (с точки зрения формирования алкогольной аддикции) является традиционная группа мотивов. В рекламе пива стимуляция данных мотивов выглядит следующим образом:

1) традиционный мотив - демонстрируются алкогольные традиции разных народов с подчеркиванием их длительности во времени; русский и псевдорусский антураж; «богатыри»; фольклорные персонажи; традиции, сопряженные с «обмыванием» начала и окончания дела или достигнутого успеха; традиции конкретной социальной группы («мы всегда это делаем»);

2) субмиссивный мотив, или подчинение давлению других людей, референтной группы в плане приема алкоголя - употребление пива в сплоченной компании, демонстрация «навязывания выпивки», подчинение требованиям других или ситуации;

3) псевдокультурный мотив - подчеркивается, что употребление пива «полезно для здоровья», особо отмечается использование «отборных продуктов» и «чистейшей воды».

Как более значимая (с точки зрения возможного патогенного влияния на процесс формирования алкогольной зависимости), выделяется группа личностных, персонально значимых мотивов - это триада психологических мотивов, актуализирующих различные психологические эффекты изменения психического состояния посредством алкоголя. В рекламе пива стимуляция данной группы мотивов выглядит следующим образом:

4) гедонистический мотив или стремление получить удовольствие, актуализация «кайф-эффекта» - употребление пива сопряжено с отчетливым изменением восприятия реальности и получением большего удовольствия от происходящего; подчеркивание «улетного» действия пива; изменение ситуации в сторону ее меньшей реалистичности с появлением «сновидных» образов;

5) атарактический мотив, связанный с желанием нейтрализовать негативные эмоциональные переживания - напряжение, тревогу, страх с достижением релаксации - употребление алкоголя сопряжено с отпуском, расслаблением; отдыхом после напряженного труда («хорошо покопали»);

6) мотив стимуляции или гиперактивация поведения, возрастание потенцированной силы, растормаживающий эффект как наиболее патогенный в данной триаде - персонажи роликов посредством пива выходят из состояния скуки, психологической «пустоты», незанятости, душевного бездействия; с легкостью преодолевают трудности, побеждают врагов или выигрывают в неравном состязании, резко увеличивают сексуальную потенцию, или, как минимум, сразу начинают активнее работать или двигаться, прыгают от радости, попадают «на седьмое небо» и «оживают» в прямом и переносном смысле.

Третья группа обозначается как триада собственно патологических мотивов, отмеченных наличием уже сформированного мотива влечения к алкоголю, свидетельствующего об алкогольной зависимости.

В декабре 2003 г. в исследованной нами рекламе пива таких мотивов отмечено не было (см. гистограмму), что было расценено нами как позитивный знак «корректного поведения» со стороны производителей пива, однако уже с весны 2004 г. стимуляция этих «запрещенных» мотивов стала печальной реальностью, и наиболее агрессивно это представлено в рекламе пива «Сибирская корона».

Группа патологических мотивов и ее возможная стимуляция в рекламе выглядят следующим образом:

7) мотив похмелья - употребление алкоголя в целях снятия или облегчения проявлений абстиненции;

8) мотив тяги, или патологическое влечение к алкоголю, - демонстрация непреодолимого влечения собственно к алкоголю («транссибирская магистраль» и с жадностью пьющие «до дна» персонажи в рекламе пива «Сибирская корона»);

9) мотив самоповреждения, или употребление алкоголя в целях «медленного самоубийства», - более или менее осознанное причинение себе вреда или ущерба посредством аддиктивного поведения, стремление пить назло себе и другим в качестве протеста, потери перспективы в будущем, утраты смысла трезвости (тревожный звуковой ряд в рекламе пива «Сибирская корона», сопряженный с демонстрацией завершенного деструктивного поведения персонажа).

Анализ демонстрируемых гендерных моделей поведения позволяет делать выводы о целях производителей и ориентации их на конкретные социальные группы. Так, большее количество демонстраций (6 из 11 роликов, с учетом повторов - 19 из 32) ориентировано исключительно на мужчин как традиционных потребителей алкогольной продукции. Нами не было выделено ни одного рекламного ролика, демонстрирующего употребление пива только женщинами, но в целом женская социальная группа все активнее приобщается к употреблению пива. Так, 13 раз в течение суток можно было наблюдать, как женский персонаж получает пиво при активном посредничестве мужчин, которые таким образом предлагают женщинам, в первую очередь, «веселье» и «отдых». В рекламных роликах, направленных на молодежную группу, мужские и женские персонажи участвуют в «веселье» на равных, но активнее демонстрируют желаемые для производителя аддиктивные модели именно юноши - покупают или приносят пиво, открывают его для девушек.

Полученные результаты исследования подтверждают выдвинутую нами гипотезу и позволяют выделить следующие показатели, влияющие на формирование и закрепление тенденции к аддиктивному поведению:

1) рекламные ролики пивной продукции преимущественно направлены на субъект потребления, то есть, реклама побуждает и направляет требуемое поведение потенциального покупателя с помощью психологического воздействия;

2) рекламное воздействие направлено как на мужскую, так и на женскую аудиторию, причем идет активное приобщение женщин к употреблению пивной продукции. Таким образом, можно предположить, что увеличение потребления пива женской социальной группой связано с мощным рекламным воздействием;

3) наблюдаемая в социуме тенденция к росту употребления данного вида алкогольной продукции в молодежной группе может быть следствием целенаправленного воздействия рекламы, более активного, чем воздействие на остальные возрастные группы;

4) гендерные модели поведения, используемые в рекламе пивной продукции и сопряженные с употреблением алкоголя, поддерживают уже существующие гендерные стереотипы, а также формируют новые представления о том, кто есть «настоящий мужчина» и какой должна быть «настоящая женщина»;

5) в рекламных роликах прослеживается целенаправленное использование положительных и нейтральных стимулов для закрепления аддиктивного поведения;

6) в рекламе пивной продукции целенаправленно актуализируются и эксплуатируются значимые мотивы потребления алкоголя, причем в значительной степени задействованы психологические мотивы, наиболее проблемные с точки зрения формирования алкогольной зависимости;

7) структура актуализируемых в рекламе мотивов соотносится с особенностями потребительской группы. Так, в мужской социальной группе в основном воздействие направлено на традиционные и психологические мотивы употребления алкоголя, приобщение к аддиктивному поведению женской социальной группы осуществляется за счет активного воздействия по всему спектру значимых мотивов;

8) наиболее агрессивной является реклама, направленная на молодежную группу, где наряду с перечисленными выше традиционными и психологическими мотивами отмечено воздействие на мотив подчинения референтной группе, усиленное многочисленными повторами роликов;

9) современная российская телевизионная реклама пива является инструментом мощного воздействия на потенциального покупателя, способствуя формированию и закреплению стереотипов аддиктивного поведения, усиливая неосознаваемые аспекты выбора и потребления пивной продукции.
Исполатова Е.Н.
Нижегородская государственная
медицинская академия, кандидат
медицинских наук, доцент,
г. Нижний Новгород, Россия
Тверитнев Д.А.
Областной наркологический
диспансер, клинический психолог
г. Нижний Новгород, Россия
Мартынова А.С.
Московский гуманитарный институт,
нижегородский филиал, факультет
психологии, студентка г. Нижний
Новгород, Россия

Повернутися до збірника матеріалів міжнародної науково-практичної конференції «Профілактика психологічного насильства і маніпулювання свідомістю та розвиток критичного мислення в молодіжному середовищі»
 
3 января 2009 admin
 

ПОХОЖИЕ НОВОСТИ

  • Баннерная реклама как способ формирования имиджа компании
  • Манипуляция сознанием в современной рекламе
  • Манипуляция сознанием и возможности психологической защиты
  • Профілактика психологічного насильства і маніпулювання свідомістю та розвиток критичного мислення в молодіжному середовищі
  • Итоговый документ
  •  
     
    Раздел форума
    Обсуждаемая тема
    Автор сообщения
    Время